2024是白酒盛衰分水岭【APD-096】ニューハーフ えな＆もえのあぶない課外授業，两个大事件：茅台市值，与岑岭比拟近腰斩；国外瑞银证券机构下调多家闻认识酒评级，从买入移动为中性。

2024白酒市集血流如注，本钱市集“杀估值”“杀增长逻辑”，股价大幅度走低；销耗市集疲软，家家都有一册难念的经，媒体爆料茅台社会库存近7亿瓶，基酒估算还有近7亿瓶，14亿东谈主平均每东谈主1瓶茅台！这个数字不错让统共作念酒卖酒喝酒送酒藏酒的东谈主倒吸冷气，白酒似乎华贵已尽或已透支华贵。

民众或砖家分析的原因有好多，大体是：大环境经济捏续低迷、销耗左迁；产能延续扩大、“控量提价”伪善闹热泡沫恣虐；品牌年青化，重生代销耗转型；致使“掼蛋”影响了白酒销耗……似乎都有道理。

透过征象看内容，其实万物皆周期

中国文化5000年，白酒3000年，历经若干朝代更替，但生生不竭于今，领域几何级数增长；

远的不说就说近50年，白酒基本10年一黄金，5年附近一移动，典型海浪式发展螺旋式飞腾。

往日“当好县长，办好酒厂”，每个县都有酒厂，大浪淘沙，名酒胜出，诚然茅台也有闪失的时候，12年前“八不准”茅台也依然一度不可作念到“顺价”销售，厂商库存皆积压厂商皆焦灼，谁也不曾思到茅台顷当前探后一皆长阳，市集价钱延续攀升，且还恐怕能喝到真茅台，茅台市值曾最高达2.9万亿，大A股第一，超过中国工商银行总财富，超过2021一半以上省GDP，自后演变为各个行业冠军皆以“茅”为名为荣耀。

白酒三大奇特属性：酒是陈的香，莫得保质期；酒的价钱弹性很大，而且自订价；酒能神色达意，在很猛过程上照旧精神食粮，一首李白《将进酒》若干代东谈主共识于今。

可作念基本判断，白酒的生命根植于中国文化泥土、中国东谈主的销耗通常、亦然厂商本钱的最爱，面前白酒的移动只是是一个小周期。

周期皆有律，白酒级别增长章程

20世纪初俄罗斯经济学家尼古拉·康德拉季耶夫提议：经济是由一些基本力量周期性驱动，有东谈主称之为“周期表面”，也有称之“康波定律”。

白酒的定律是上头所说“3000年生生不竭”、“10年一闹热，5年一移动”，在白酒级别增长上还有一个章程：领域越大，级别增长周期越短。

把柄白酒上市公司年报与行业不雅察，咱们感触发现：

冲破20亿白酒要用20年致使更长，20亿是领域白酒第一谈坎；

冲破50亿要用10年附近，口子窖、衡水老白干、迎驾贡皆用10年；

冲破100亿要用5年附近，今世缘用了4年、西凤酒用了5年；

冲破200亿只需2-5年，茅台、五粮液用了2年，汾酒3年，古井贡4年，泸州老窖5年；

冲破300亿仅需2年，泸州老窖、汾酒只用2年；

洋河异军突起，但因基础薄弱，冲破200亿、300亿皆用了5年；

300亿后品牌，基本每年增长100亿，茅台已鸠集10年、五粮液已鸠集7年按此周期性章程增长。

白酒级别增长基本力量

大体裁巨匠托尔斯泰名著《安娜·卡列尼娜》开篇有一句经典名言：幸福的家庭都是同样的，痛苦的家庭各有各的痛苦。

白酒20亿以低品牌各有各的痛苦，但冲破20亿以上品牌基本算作或“康波定律”中所说的“基本力量”是基本同样的。咱们暂不深究大时事或企业里面成分或市集营销时间，只简要说“基本力量”。

冲破20亿一般小区域高占有，所谓“盘中盘”作念实并放大基本盘；冲破50亿必深耕一个省级市集，同期讲晴天下品牌故事；冲破100亿必有大单品，1-3个省级重心市集，同步天下建渠谈厂商协销，品牌定位相等精确认识，还有不可或缺加大央视告白投放成就品牌信任度；百亿以上竣事倍增品牌，除闲适上述基本算作，两大最关节要素：大单品+大事件或大IP传播。

百亿以上企业无一不是大单品打天下，凡居品线越多，新品推出越快，价钱越不踏实，这个企业基本上可判断进入销售增长逆境或下落通谈，凡逆转无一不从作念“减法”运行。古井贡、五粮液低谷时期皆上千品类品规，临了缩减为2+2、4+4，但主打品牌形象唯唯一个。

白酒品牌定位与传播的基本范式

市集的内容是竞争，居品的内容是品性。居品关是第一关，现在领域企业在品性上其实皆能作念到优质优品，品性欠安或品性不踏实是基本价值不雅与搞定学问有问题，在如斯热烈竞争环境，居品不外关只配去死；而品牌太见上下，大品牌必挤压弱小品牌，道理很简短，白酒溢价智商强、利差利润那么高，销耗者为什么买你、捏续买你？

品牌三要素：品性、品相、品牌，品相即是包装，白酒大多过度包装，在此不作多论。品牌定位是成就品牌第一要素，有好多定位表面，我认为“嫁接销耗者心智，升级销耗者预期”是第一要义，你的历史工艺上风契合销耗者心智，品牌财富蓄积或千里淀得以推崇，而放大销耗者策画需求或理睬将来销耗趋势，此亦供给侧改良。

品牌定位越聚焦越精确越有劲。

销耗者的内容是利益，品牌的内容是信任。

怎么成就销耗者信任是品牌开辟关节中的关节。

近50年白酒狂飙突进并南北极分化的一个弘大征象，很杰出也很简短致使霸道但灵验，即是上央视。

详情有东谈主非议当年的“标王”秦池、孔府家、孔府宴，但孔子说的“鲁酒薄”的山东鸠集三个白酒品牌行销天下不恰是征象级吗？传统名酒与告白名酒皆飞十年之久。

之后名酒上阵，茅台与五粮液的分水岭是CCTV-1《新闻联播》报时，当年五粮液“浓香大王”独家报时，市集销售最初茅台多年，自后两家隔日全年报时，自后五粮液撤出、茅台独家报时，效果是茅台年年提价市集份额年年飞腾，并带动统共这个词酱酒从不及1%产能飞腾到11.9%但占统共这个词白酒行业利润40.4%，某种过程上浓香酒的下滑与五粮液央视报时多年失意有极大关系，更远的影响是喝惯酱酒的东谈主再也喝不惯浓香了。

有东谈主会说电视或央视还有东谈主看吗？耳听为虚，去望望央视一套、二套，头部白酒至少前十大品牌都在那争抢黄金段位，五粮液2022年不得不以更高代价加入了央视“品牌强国工程”，但依然未能抢到刻骨铭心的报时。

大品牌必选大媒体。央视是国度平台、政事喉舌、公论主阵脚、主流中的顶流，泰斗性、公信力、影响力、传播力轶群出众，一句话：央视是最有信任度的媒体，不论你信与不信，白酒最有竞争力品牌、主要行业前三品牌都在那积土成山重金汇聚。

大媒体必选大事件、大赛事或大IP，大事件传播、内容传播是最灵验传播。古井贡咬定“央视春节联欢晚会特约”线上线下传播，前后仅用15年从不及10亿到逾200亿；今世缘因央视一档热播节目《等着我》，因“有大事喝国缘”一句精确定位从苏北区域品牌5年越100亿。

每一轮周期皆“城头幻化大王旗”而且成建制隐没与崛起

山东、河南、河北、东北、西北繁密白酒品牌今何在？中国官方与行业协会评出的“四大名酒、老八大名酒、新八大名酒、十三大名酒、十七大名酒”还有若干知谈？

茅台、五粮液为代表的贵酒、川酒长虹，古井贡、洋河为代表的皖酒、苏酒崛起，洋河、郎酒上一轮崛起新势力，获利于央视“品牌强国工程”，仅用不及10年从几十亿捏续跃升逾300亿，进入白酒“第一阵营”；往日东谈主称“茅五剑”，剑南春从央视隐没10余年，现在是“茅五洋、茅五窖、茅五郎”。

白酒新一轮移动新势力会是谁？

白酒新一轮移动将更为惨烈，好多中小酒厂所在品牌将隐没或被吞并，领域以上企业也会重新洗牌。熟习的市集，一个行业一般唯独二个半品牌，如食用油三大品牌鲁花、金龙鱼、福临门占有80%以上市集份额，白酒的竞争度依然是最低的，白酒万亿领域，几千家企业，面前前十大品牌市集份额汇总占有仍不及1/3。

从竞争态势，一批中小酒企在冲刺20亿，不祥冲过的看好宣酒、夜郎谷酒、云门酱酒。宣酒“小窖酿造，丰润甘醇”，安徽市集深耕多年，新推小窖酿造酱香型“宣酱”，富含1952种风韵物资，口感致使不差于茅台；云门酱酒是朔方酱香型白酒代表，与茅台、郎酒皆为酱酒国度轨范三大草拟单元；夜郎谷酒，作念酒有巨匠、注册商标亦“巨匠”；这三家观念很好皆不可小觑。

白酒中还有一个“国宝级”观念的酒：椰岛鹿龟酒，宫廷秘方健字号，肖似保健功能的劲酒2017即过百亿，而椰岛鹿龟酒年销售3亿附近，照旧一家上市公司，如有品牌营销妙手介入，市集与股价将会皆飞。

不祥提升50亿不太多，率先冲破必有仰韶、珍酒、水井坊。山东河南东谈主口大省、白酒销耗大省，白酒界有一个说法：不作念山东河南何故作念天下？

可惜这两个白酒品牌大省上一轮竞争皆名落孙山，成为白酒的推销地；仰韶这几年申明鹊起，势头苍劲，在河南本省攻城略地，品牌与终局作念法皆老谈，仰韶文化5000年，古陶坊是最早一批发掘文物，仰韶古陶坊酒后天不良，如章法适当，快速挑战百亿亦可期；珍酒酱香风口新贵；水井坊早该冲破了，因外资控股水土反抗拖延多年。

提升百亿品牌，白云边、口子窖、舍得、迎驾贡、红星、牛栏山二锅头，皆有市集基础，基本算作在线，良性轮回不差钱，只是欠缺冲破火候与大招。

白酒劣势较着或增长乏力的也有不少，太明锐不赘述；

重心说百亿倍增企业，极有可能新一轮移动进入一线阵营头部的两个白酒品牌：西凤酒、古井贡。

西凤酒去末年头告示冲破100亿，古井贡官宣竣事200亿时弊300亿，2024皆为百亿倍增元年。

西凤酒1952年第一届国度评酒“四大名酒”，与茅台、泸州老窖、汾酒皆名，这三家不同期期都分袂作念过白酒大哥，惟西凤寥寂无奈，仅在西北一隅饮者有其名，历史放诞延误的时刻太长太久。

西凤简直升空是近5年，产权关系理顺、政策本钱到位、搞定层立志有为、政府定位陕西白酒振兴“领头羊”。

在白酒酷寒莅临之际，西凤酒冲破百亿、古井贡时弊300亿，是白酒界一抹靓丽暖色。

西凤酒已具备凤鸣天下的所研讨键要素

说历史说故事，大多白酒片代史实、微言大义，而西凤3000年无断代文化传承，从盛世秦汉到盛唐皆建都古长安即现在西安，西凤酒自古有其名，客岁最火爆的动漫影视剧《长安三万里》、本年央视春晚神篇《江山诗长安》再现的都是那段诗酒华章精彩蓦然，李白千古名篇《将进酒》痛饮的即是西凤发源地凤翔的“凤酒”；我党中央1935年层峦迭嶂到陕西直至1948年从延安移往西柏坡后进京，期间近15年与陕西东谈主民水乳和会啐啄同机走向奏凯，相干于三个月四度赤水茅台佳话情谊更深更久，开国后1956年周恩来总理亲身柔和新建西凤酒厂；一方水土养一方东谈主，西凤酒确现代故事更多。

说工艺说专有性，西凤的“酒海“登堂入室，于今仍存有唐宋以来数百吨老基酒，“四大名酒”茅台酱香、泸州老窖浓香、汾酒幽香，西凤以凤香型获奖，白酒千万家香型仅几大类，凤香独此一家。凤香以豌豆酿曲，酒海收藏，既有白酒过瘾的辣“一线喉”，又有酒后的绵柔回甘，专有的悠长凤香清心入窍，销耗者求新求异的口感在变，凤香极可能迎来风口。

说产能说可捏续性，面前领域以上企业“控量提价”其实产能皆多余，不同的是西凤酒新扩建，数字化智能化新质坐褥力水平要远高于同业，品性更踏实更有保险。

百亿倍增两大最关节要素：大单品+大事件传播

往日西凤酒三大经销商驾御西北，OEM贴牌更多，频年主品牌主经销商讲究，品类品规随意度作念减法，倾全力聚焦“中国红红西凤”，市集立杆顺利，西凤酒冲破百亿，红西凤头功，西凤酒多年自主策画大单品梦思终于竣事。最让销耗者看到感受到、让经销商饱读励、让民众也佩服的是西凤2024年品牌定位与传播。

现在无IP不买卖，无AI不创业。总台春晚，中国第一大全民IP；奥运，寰球第一大体育赛事，总台独家转播版权；两大IP，总台收视最岑岭。

2024年春晚，西凤酒初度迎来高光时刻。龙年春晚西老实会场推出最火爆节目“江山诗长安”，AI诗仙酒仙李白与影视明星张若昀穿越时空，将盛唐表象与西安万东谈主颂扬“将进酒”恢弘局面虚幻联结，西安现代文假名东谈主张艺谋、贾平凹、闫妮、刘奕君、白宇皆颂诗酒长安，西凤酒收拢千载难逢机遇植入西凤酒“酒海”画面，并总台主捏东谈主龙洋口播字幕“中国红，红西凤，祯祥中国东谈主！西凤酒祝天下东谈主民龙年红红火火龙凤呈祥！”，如同量身定制，西凤酒凤鸣惊东谈主，一“晚”天下知。

一季度西凤酒出现历史初度供不应求，上半年好多白酒量价皆跌，西凤酒却量价皆涨，逾额完成上半年度策画任务。

百年奥运重回巴黎，百亿西凤再次迎来高光时刻。总台是巴黎奥运会转播面目最多的国外媒体，初度承担四大项节目制作；奥运初度室外开幕式，法国东谈主的纵容心情与塞纳河沿岸巴黎前卫精彩绝伦，西凤酒再度重磅出击签约总台，并“掐尖”最黄金稀缺资源精确传播。

奥运开幕式，史上最纵容最惊艳开幕式，总台六个频谈并机播出，西凤酒与茅台、五粮液比肩开完毕式。

奥运“奖牌榜”，直播当下赛事最前沿动态，兴奋夺金蓦然集锦与最新奖牌名次榜，关注焦点，西凤独家呈现。

乒乓球，中国夺金最上风国东谈主最爱面目，西凤酒锁定全程赛事，为中国体育健儿干杯喝彩！

《值得向世界推选的中国品牌》，西安古丝绸之路起初、新时间“一带一皆”弘大支点，西凤酒自古于今出口国度最多白酒品牌，央视主捏东谈主、奥运冠军走进西凤，向世界推选西凤品牌。

2024年奥运近百场赛事收视逾2%，其中8月3日中国队狂榄金牌日收视创20年新高，8月4日乒乓球男单决赛最高达到了惊东谈主的7.94%以上炸裂过程。

中国队是最正经的中国红，中国红是巴黎奥运会靓丽的餍足线。中国红，红西凤，红动春晚、红动巴黎。

出场即超越，西凤酒吹响时弊头部品牌鸠集号。

大Y初高中生足交

最有可能进入头部中的头部是古井贡，专文再述。

还有其它新势力，如本钱重度进入成建制崛起的酱酒、所在政府整合中小酒企组建白酒集团、央企华润系吞并白酒、光瓶口粮酒，下一个10年价量消涨章程及冲破办法将是什么，专文再述。

白酒3000年生生不竭，万亿领域，民族匠心工艺，既是食粮精又是情谊礼，高频刚需高毛利，是销耗品中的永动机。

近50年，中国经济从工业化驱动到城市化驱动，下一轮必是销耗型驱动；中国食粮17年连丰，白酒是最传统工业亦然最现代农业，更是利税大户。

从历史、销耗趋势到政策面，白酒莫得情理式微或悲不雅。

白酒皆周期，看好白酒【APD-096】ニューハーフ えな＆もえのあぶない課外授業，更看好白酒新势力。